Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Залог успеха для бизнеса — умение подогревать интерес у холодной целевой аудитории и мотивировать к сделке при принятии решения о покупке. Внедрение воронки продаж в бизнес позволяет контролировать каждый этап сделки и найти все «бутылочные горлышки», мешающие продажам компании. Сегодня разберем, как построить эффективную воронку, чтобы стабильно генерировать продажи и извлекать максимальную прибыль из входящего трафика.

Что такое воронка или туннель продаж

Воронка продаж — это иллюстрация этапов движения клиентов от холодного трафика до лояльной аудитории, готовой регулярно пользоваться услугами бренда. Это маркетинговая модель, позволяющая наладить стабильные продажи и ускорить развитие бизнеса.

Конечные этапы — это первая и повторные продажи уже лояльной к бренду аудитории. Успех отдела продаж напрямую зависит от умения работать с клиентами, привлекать интерес к продукту компании и отрабатывать возражения.

Воронка (туннель) продаж — это еще и маркетинговая модель, направленная на стимулирование интереса целевой аудитории к товарам до окончания всех этапов сделки. Проработанная воронка продаж позволяет:

• Контролировать этапы продаж и стимулировать больше сделок.
• Прогнозировать объем продаж и определять конверсию на каждом этапе сделок.
• Анализировать эффективность инструментов лидогенерации на начальных этапах сделки и повторных продаж — в конечных.
• Проработать скрипты для менеджеров компании и формировать более выгодные предложения для клиента исходя из текущей стадии сделки.
• Оценивать эффективность менеджеров и ставить планы для отдела продаж.
• Корректировать обучение персонала для более индивидуального подхода менеджеров к клиентам. 

Этапы воронки: как выстроить эффективный туннель продаж

Использование воронки эффективно для любого взаимодействия компании с клиентами: туннель продаж может использоваться для разработки структуры лендинга, организации работы отдела продаж в e-commerce или даже в розничной торговле. Разберем пример эффективной воронки продаж от момента знакомства клиента с продуктом компании и до генерации повторных продаж пошагово.

1. Знакомство с продуктом

Определяется целевая аудитория, формируется УТП и запускается реклама. Потенциальные клиенты знакомятся с рекламным предложением компании. Конверсионное действие на данном этапе — клик по рекламному объявлению или переход на сайт. 

2. Побуждение интереса

Уникальное торговое предложение привлекает интерес потенциальных клиентов, позволяет закрыть их боли и потребности.

Конверсионное действие — оформление формы обратной связи на сайте или звонок в компанию. 

3. Классификация заявок

Отдел продаж компании обрабатывает все входящие заявки и отсеивает нецелевые и ошибочные лиды. Для потенциальных клиентов, заинтересованных в товарах и услугах компании, проводится консультация.

Конверсионное действие — запрос коммерческого предложения или демонстрации товара. 

4. Отработка возражений

Менеджер компании отправляет коммерческое предложение либо клиент осматривает товар в офлайн-магазине. Менеджер закрывает все возражения клиента и мотивирует к оформлению сделки.

Конверсионное действие — заключение договора, оформление заказа на сайте. 

 
5. Продажа

Момент реализации товара или предоставления услуги компании, которое сопровождается оплатой. Товар выдается клиенту или оформляется доставка согласно условиям сделки, оговоренных этапом ранее.

Конверсионное действие — получение оплаты за товар.

6. Вовлечение в новую воронку

Собранные данные и история взаимодействия с клиентом позволяют сформировать персональное предложение для повышения лояльности покупателя.

Конверсионное действие — дополнительная продажа для увеличения среднего чека или повторная сделка через некоторое время.

Для настройки воронки в первую очередь важно определить особенности, портрет целевой аудитории, чтобы создать туннель продаж, который учитывает потребности потенциального клиента. В противном случае воронка станет малоэффективной и приведет к убыткам компании. 

Также важно, чтобы на каждом этапе сделки прослеживалось наибольшее количество квалифицированных лидов — это сокращает затраты компании на работу с нецелевыми заявками и снижает нагрузку на отдел продаж. 

 

Яркие примеры воронки продаж 

Между воронками для B2B и B2C сегментами есть отличия. Розничные продажи предполагают более спонтанный и эмоциональный характер сделки, а торговля с крупными компаниями сопровождается точными расчетами и долгим согласованием. Рассмотрим, в чем заключаются отличия. 

Воронка продаж для B2B

В сегменте B2B сегменте заказчики приобретают продукт для компании или своего клиента. Перед покупкой внутри компании проходит долгий цикл принятий решения — менеджеры согласовывают сделку с руководителями и директорами. На успех сделки в B2B влияют факты и цифры — решение о покупке более взвешенное и рациональное, предполагает извлечение максимальной выгоды для клиента. 

 

Работа в B2B-сегменте часто предполагает формирование долгосрочных отношений между компаниями продавца и покупателя, при этом средний чек и объемы партии товара, как правило, гораздо выше, чем в розничной торговле. При этом покупатель может до конца не понимать, для чего конкретно будет использоваться продукт продавца. Это накладывает свои особенности в воронке — например, не позволяет отсеивать нецелевые лиды на первых стадиях туннеля продаж. 

Рассмотрим особенности каждого этапа.

Этап в воронке для B2B	Варианты реализации этапа	Задача этапа	Показатель результата
Лидогенерация — поиск и классификация потенциального клиента	Холодный звонок или входящая заявка на сайте	Наладить контакт с потенциальным клиентом, сформировать УТП	Соотношение закрытых лидов к общему количеству заявок или звонков
Презентация продукта	Отправка коммерческого предложения, консультация по телефону или email	Продемонстрировать возможности товара, заинтересовать в продукте	Соотношение назначенных встреч к числу отправленных коммерческих предложений
Отработка возражений	Деловая встреча	Убедить в ценности товара, в решении болей и потребностей ЦА за счет покупки товар	Пропорция между завершенными встречами и согласием клиента на сделку
Заключение сделки	Оформление договора	Подписать договор и оформить сделку, выслать реквизиты для оплаты	Количество оформленных договоров
Оплата товара	Получение налички, перевода на расчетный счет или карту	Получить оплату от клиента, передать сделки из отдела продаж в производство, на склад	Получение оплаты
Отправка товара	Передача товаров в транспортную компанию или на почту, курьерская доставка	Оформить доставку товара и отправить клиенту	Производство товара или реализация услуги
Вовлечение в новую воронку	Ремаркетинг, email-рассылка, сервисное сопровождение	Создать персонализированное предложение для продолжения взаимоотношений с клиентом	Дополнительная продажа, оформление услуги сопровождения или ТО продукта

В B2B-сегменте продукт или услуга могут быть достаточно сложными, из-за чего на верхних этапах воронки важно рассказать все задачи и преимущества товара. Это необходимо учитывать при работе с контентом и настройке рекламы, иначе количество нецелевых лидов будет преобладать над квалифицированными обращениями. 

Воронка продаж для B2C

Для работы с физическими лицами модель классической воронки продаж отличается. В B2C сегменте решения о покупке принимаются быстрее, при этом покупатели чаще руководствуются эмоциями, чем рациональным расчетом. Если речь не идет о дорогих товарах, в воронке для B2C сегмента не требуются промежуточные стадии. 

Рассмотрим все особенности воронки на примере.

Этап в воронке для B2C	Варианты реализации этапа	Задача этапа	Показатель результата
Рекламное предложение	Контекстная реклама или SEO, офлайн-реклама	Привлечь внимание потенциального клиента к товару, мотивировать к обращению в компанию	Соотношение входящего трафика к количеству полученных лидов — звонков, email и заявок на сайте
Классификация лида	Создание квиза на сайте, скоринговая валидация заявки в CRM, обработка лидов менеджером 1-й линии	Отсеять ошибочные заявки от целевых лидов, определить боли и потребности обратившихся в компанию клиентов	Пропорция между поступившими лидами и целевыми заявками
Работа с потенциальными клиентами, побуждения к сделке	Демонстрация товара, примерка или тест-драйв продукта	Презентовать товар, отработать возражения клиента, помочь с принятием решения о покупке	Соотношение количества целевых лидов к числу клиентов, готовых совершить сделку
Заключение сделки	Продажа продукта или услуги на сайте, в офлайн-магазине	Реализовать товар и получить оплату, при заказе через интернет — оформить доставку	Количество оформленных сделок или число продаж
Вовлечение в новую воронку продаж	Ремаркетинг, сервисное обслуживание или сопровождение	Создать индивидуальное УТП, чтобы повысить лояльность клиента и стимулировать повторные продажи	Дополнительная или повторная продажа товара или услуг

Для создания эффективной воронки продаж в B2C-сегменте важно исключить все этапы согласования до одного — клиент должен максимально быстро принять решение о покупке. Для этого из воронки исключается коммерческое предложение, а этап презентации товара совмещается с отработкой возражений. Также важно квалифицировать все лиды на этапе лидогенерации — это позволит сразу управлять воронкой и позволит избежать работы с заведомо ошибочными обращениями.

Типовые ошибки при составлении воронки продаж и наши рекомендации

При разработке первой воронки продаж предприниматели часто допускают ошибки, снижающие конверсию продаж. Рассмотрим наиболее распространенные из них:

• Усложнение воронки этапами. Переизбыток стадий внутри сделки оттягивает время принятия решений, что снижает лояльность потенциального покупателя. Промежуточные этапы для воронки нужны только при реализации дорогих товаров или услуг — в сфере недвижимости, автомобилей, финансов. В остальных случаях промежуточные стадии усложняют поддержание интереса клиента и увеличивают шанс на ошибки при отработке возражений покупателя менеджерами компании. 
• Нет обратной связи для покупателя. При прохождении каждой стадии сделки клиент должен получать обратную связь от компании. Для этого используются всплывающие окна и открытые комментарии на ранних этапах воронки, а также страницы благодарности, email-уведомления или звонок клиента после оформления покупки. Это помогает сохранить лояльность покупателя. 
• Отсутствие закрывающей задачи для менеджеров в конце этапов. Для эффективной работы воронки каждая стадия сделки должна сопровождаться действием со стороны отдела продаж. Менеджер должен решить о переводе клиента на следующий этап сделки или дополнительной отработки возражений. Стадии, заканчивающиеся на принятии решения со стороны клиента, увеличивают время принятий решений и позволяют менеджерам сливать из воронки проблемные сделки, что снижает конверсию. 
• Отсутствие аналитики причин провала сделки. Все отсеянные лиды должны анализироваться. Ошибочные обращения полностью исключаются, а нецелевые могут использоваться для вовлечения в другую воронку продаж для прогрева аудитории. Кроме того, аналитика необходима для контроля эффективности работы отдела продаж — менеджеры могут специально сливать неудобных клиентов из воронки, чтобы не портить свои KPI. 

Чтобы воронка продаж работа по максимуму, также рекомендуется внедрить CRM для отдела продаж. Это позволит фиксировать обращения клиентов со всех каналов связи и обрабатывать их в одной программе, отслеживать всю историю взаимодействия с каждым покупателем, а также автоматизировать бизнес-процессы компании.

Для предприятий с отделом продаж в пару человек подойдет amoCRM с удобной настройкой воронки и недорогими тарифами для малого бизнеса, для крупных компаний — более функциональные «Битрикс24» или «Мегаплан».

Автор  Андрей Давиденко   из материалов kokoc.com/blog